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Pendant 10 ans, j’ai couvert des procès. Tribunal correctionnel. Assises. Des centaines d’audiences. Des dizaines de plaidoiries et de réquisitoires.
Je prenais des notes. J’observais. Je cherchais à comprendre pourquoi certains avocats emportaient l’adhésion et d’autres non. Pourquoi certains réquisitoires faisaient mouche et d’autres tombaient à plat.
À l’époque, je ne savais pas que j’étais en train d’apprendre le copywriting.
Ce que j'ai appris en regardant plaider
1. Anticiper les objections
Les meilleurs avocats ne commencent jamais par les faits. Ils commencent par le cadre.
Avant de raconter ce qui s’est passé, ils posent une question. Ils créent un angle. Ils orientent l’écoute du jury.
J’ai vu des avocats avec des dossiers faibles gagner parce qu’ils avaient trouvé le bon angle. Et des avocats avec des dossiers solides perdre parce qu’ils s’étaient noyés dans les détails.
C’est exactement pareil en copywriting. Une page de vente qui commence par les features, c’est comme un avocat qui commence par lire le dossier. Techniquement correct. Stratégiquement raté.
2. Anticiper les objections avant qu’elles n’arrivent
Un bon avocat sait ce que le procureur va dire. Il le sait avant même que le procureur ouvre la bouche.
Alors il devance. Il intègre l’objection dans sa plaidoirie. Il la neutralise avant qu’elle ne soit formulée.
“Vous allez entendre que mon client était sur les lieux. C’est vrai. Il y était. Mais être quelque part n’est pas un crime.”
En copywriting, c’est la même mécanique. Votre prospect a des objections. Le prix. Le temps. La peur que ça ne marche pas pour lui. Si vous attendez qu’il les formule, c’est trop tard. Il a déjà fermé la page.
Les meilleures pages de vente répondent aux objections avant qu’elles n’arrivent.
Naturellement. Sans avoir l’air de se justifier.
3. Le silence est une arme
Les avocats moyens remplissent. Ils parlent. Ils accumulent. Ils ont peur du vide.
Les grands avocats savent se taire. Ils posent une phrase. Ils laissent le silence faire le travail. Ils laissent le jury digérer.
J’ai vu des plaidoiries de 20 minutes plus efficaces que des plaidoiries d’une heure. Parce que chaque mot comptait.
En copywriting, c’est pareil. Les pages de vente trop longues ne sont pas trop longues parce qu’elles ont trop de contenu. Elles sont trop longues parce qu’elles ont trop de remplissage. Trop de mots qui ne servent pas l’argumentaire.
Un bon copy, c’est comme une bonne plaidoirie : pas un mot de trop.
4. L’émotion d’abord, la logique ensuite
Les procureurs s’appuient sur les faits. Les avocats de la défense s’appuient sur l’humain.
J’ai couvert un procès où l’accusé avait clairement commis les faits. Les preuves étaient là. Imparables.
Son avocat n’a pas contesté les faits. Il a raconté l’histoire. L’enfance. Le parcours. Les circonstances. Il a fait voir l’homme derrière l’acte.
Le jury n’a pas acquitté. Mais la peine a été bien en dessous de ce que le procureur demandait.
L’émotion avait fait son travail.
En copywriting, on vend d’abord à l’émotion. On justifie ensuite avec la logique. Votre prospect décide avec ses tripes. Il rationalise après avec sa tête.
5. La crédibilité se construit, elle ne se décrète pas
Les avocats qui commencent par “je suis le meilleur” ne convainquent personne.
Ceux qui racontent un cas similaire qu’ils ont traité, qui montrent qu’ils connaissent le terrain, qui prouvent leur expertise par les détails – ceux-là sont crus.
C’est exactement la différence entre un copywriter qui écrit “je suis expert” et un copywriter qui montre son expertise à travers des cas concrets, des observations précises, une compréhension fine du client.
Comment j'applique ça au copywriting
Quand je travaille sur une page de vente, je ne commence pas par écrire. Je commence par chercher l’angle.
Quelle est la vraie question dans la tête du prospect ? Quel cadre dois-je poser pour que le reste de l’argumentaire coule naturellement ?
Quand je construis une séquence email, je liste les objections. Toutes. Et je décide où les traiter. Mail 2 ? Mail 4 ? Dans la page de vente directement ?
Quand je relis un texte, je coupe. Je cherche les mots qui ne servent pas. Les phrases qui remplissent. Les paragraphes qui répètent ce qui a déjà été dit.
Je me demande toujours : est-ce que cet argument serait assez fort pour convaincre un jury ?
Si la réponse est non, je réécris.
Le tribunal m'a appris une chose essentielle
Convaincre, ce n’est pas manipuler. Ce n’est pas mentir. Ce n’est pas embellir.
Convaincre, c’est trouver l’angle juste. C’est structurer l’information pour qu’elle soit entendue. C’est anticiper les résistances. C’est parler à l’humain avant de parler à la raison.
Les meilleurs avocats que j’ai vus n’étaient pas les plus brillants techniquement. C’étaient ceux qui comprenaient leur audience. Ceux qui savaient à qui ils parlaient.
C’est exactement ce que fait un copywriter stratège.
La vraie valeur d'un copywriter stratège
Mes clients savent ce qu’ils font. Promoteur immobilier, coach, diététicienne, experte en hypnose. Tous excellents dans leur domaine.
S’ils font appel à moi, ce n’est pas parce qu’ils ne savent pas utiliser l’IA.
C’est parce que leur métier, c’est leur expertise. Pas de passer trois heures à reformuler un email.
Ce qu’ils me délèguent, ce n’est pas l’écriture. C’est la charge mentale de décider quoi dire, dans quel ordre, et pourquoi.
C’est savoir qu’on lance une séquence de nurturing avant une séquence de vente.
C’est voir qu’une page de vente a besoin de plus de preuve sociale et moins de blabla sur les features.
C’est proposer un angle auquel le client n’avait pas pensé.
Ce qu'il faut retenir
- La structure fait tout. Commencez par le cadre, pas par les faits.
- Anticipez les objections avant qu’elles n’arrivent.
- Coupez le remplissage : chaque mot doit servir l’argumentaire.
- L’émotion d’abord, la logique ensuite. On décide avec les tripes, on justifie avec la tête.
- La crédibilité se montre, elle ne se décrète pas.
FAQ : journalisme judiciaire et copywriting
Les deux métiers demandent de savoir structurer l'information, capter l'attention, et aller à l'essentiel. 20 ans de deadlines quotidiennes m'ont appris à écrire vite et bien.
L'art de convaincre. Observer des centaines de plaidoiries, c'est une masterclass en argumentation, en gestion des objections, en storytelling.
Non. Mais ça aide. Le journalisme apprend la rigueur, la clarté, et l'écriture sous contrainte. Des compétences directement transférables.
Regardez ses exemples. Demandez des cas concrets. L'expertise se voit dans les détails, pas dans les promesses.
Vous voulez un copywriter qui sait convaincre ?
Témoignages clients
À propos de Julien Van Espen
Copywriter stratège, j’accompagne entrepreneurs, formateurs et PME sur tout ce qui touche à l’écrit : pages de vente, séquences email, campagnes de lancement.
Ma différence : 20 ans de journalisme, dont 10 ans à couvrir des procès. Les plaidoiries, les réquisitoires, l’art de convaincre avec méthode. C’est dans mon ADN.
Je ne suis pas un rédacteur qui attend les briefs. Je suis un stratège qui voit ce qu’on n’a pas encore vu. Un bras droit qui propose, anticipe, et reste là quand ça tangue.
Contact : julien@jvecopy.com